TikTok стремительно набирает популярность как площадка для распространения политического контента, в том числе и в Беларуси. Анализ самых активных пропагандистских аккаунтов Tiktok обнаружил интересные тенденции.
Что такое TikTok?
TikTok – одна из наиболее популярных в мире социальных сетей. Запущенная в Китае в 2016 году, она служит для создания и обмена короткими видеороликами с использованием отрывков популярной музыки, визуальных эффектов и фильтров. Большую роль в этой социальной сети играет использование хэштегов, которые служат не только в качестве инструмента поиска, но и как инструмент организации контента.
По данным компании Sensor Tower, приложение TikTok занимает первое место в мире по популярности среди неигровых сервисов; за все время своего существования оно было скачано из Apple Store и Google Play более 3 миллиардов раз.
Данные SensorTower. Крайний левый столбик отображает десять наиболее популярных неигровых приложений в Apple Store и Google Play. Столбик в центре и крайний правый столбик посвящены платформам Apple Store и Google Play, соответственно.
Огромное число пользователей, а приложение активно используют около 1,1 миллиарда человек, – не единственное внушительное достижение TikTok. Согласно недавнему исследованию, более 64% пользователей чувствуют, что могут быть сами собой при создании контента, а 53% пользователей доверяют контенту, созданному другими юзерами. Подобное отношение к соцсети формирует доверие к контенту и тесные связи между пользователями. То же исследование заключает что «в среднем 77% пользователей TikTok говорят, что TikTok — это место, где люди могут открыто выражать свои мысли».
Волна популярности и доверительная среда в TikTok благоприятно влияют на продвижение не только рекламной коммуникации для коммерческих проектов, но и для формирования и распространения политических предпочтений и пропагандистских нарративов.
Рост популярности TikTok в Беларуси
Популярность TikTok не обошла стороной и пользователей из Беларуси. TikTok уже на 2021 год находился в пятерке самых популярных соцсетей в Беларуси, следует из исследования на тему социальных сетей и мессенджеров в Беларуси.
По данным компаний We Are Social и Kepios, на начало 2022 года TikTok’ом пользовались почти 3,1 миллионов белорусов, что делает эту соцсеть второй по популярности после Instagram. Лишь за последний квартал 2021 года TikTok прибавил около 440 тысяч пользователей из Беларуси. При сохранении нынешних темпов роста у TikTok есть все шансы стать самой популярной соцсетью Беларуси уже к концу 2022 года.
Скриншот из исследования «Media consumption and media literacy in Belarus in August 2021» , проведенного Digital Skills Coalition Belarus. Данные августа 2021 года.
TikTok в Беларуси как инструмент пропаганды
Аудитория TikTok в Беларуси – это преимущественно молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет. Возрастные группы 25-34 и 35-44 лет составляют несколько меньшую часть аудитории. Мужчины и женщины среди белорусских пользователей TikTok представлены практически в равной степени. Таким образом, эта соцсеть может быть очень эффективной платформой для трансляции разного рода сообщений на широкую и социально активную аудиторию. Неудивительно, что с лета 2020 года синхронно с ростом протестных настроений в Беларуси, контент TikTok в стране начал стремительно политизироваться.
Политизация TikTok в Беларуси – не исключительный случай в русскоязычном сегменте. TikTok еще ранее довольно широко использовался для политической агитации в России. Эта соцсеть была заметным элементом цифровой инфраструктуры во время выборов в Госдуму России в 2018 году, продвижения правок в российскую конституцию и возвращения Алексея Навального в Россию. Согласно одному исследованию, с 2018 года TikTok в России системно используется для публикации провластных заказных видео. Оппоненты российской власти нередко становятся жертвами преследования за политические высказывания в этой соцсети.
Изучение белорусского сегмента TikTok с начала 2021 года позволило идентифицировать 50 наиболее крупных пропагандистских аккаунтов. Большинство из них используют набор схожих хэштегов для продвижения своего контента.
Типы провластных аккаунтов и особенности их контента
Как и в Instagram, пропагандистские аккаунты в TikTok можно условно разделить на две крупные категории: «коллективная пропаганда» и «сторонники режима». В первой группе каналов автор (или группа авторов) контента и владелец (владельцы) аккаунта неизвестны. Во второй группе аккаунтов авторы не скрывают свою личность и преподносят себя в качестве узнаваемых «лидеров мнений».
«Коллективные» аккаунты в качестве контента чаще всего используют нарезку видеороликов пропагандистских программ государственных телеканалов, а также материалов силовых структур. Среди авторов индивидуальных аккаунтов в TikTok весьма популярны видео в формате видео-сообщений от авторов – это простой и дешевый формат создания видеороликов. Владельцы индивидуальных аккаунтов отвечают на вопросы из комментариев и высказываются по актуальным политическим событиям.
Зачастую видео используются для дегуманизации отдельных общественных групп и продвижения манипулятивных сообщений. Например, один из роликов объясняет, кто такие «змагары». Один из популярных провластных блогеров так интерпретирует белорусское слово «змагар», которое пропаганда использует в качестве слова-маркера для политических оппонентов: «кто не знает, это такие люди, которые радуются, что в Беларусь не приедут артисты, не выступят для белорусов. Радуются, что против Беларуси вводят санкции». Используя ярлыки и тиражируемые пропагандой стереотипы, в отношении политических оппонентов создается образ «врагов народа».
Блогеры владельцы аккаунтов TikTok в категории «сторонники режима» зачастую ведут персональные аккаунты и в Instagram, дублируя контент. Это частая практика, учитывая, что создание оригинальных публикаций для нескольких социальных сетей может быть достаточно сложной и затратной задачей. Многие из них состоят в провластных ассоциациях «Союз блогеров Беларуси» (Алексей Голиков, Татьяна Сидорович, Дмитрий Эмпат и др.) и «Центр новых медиа» (Юлия Хомич, Стюша Тайм, Антон Шабашов и др.). Некоторые представители этих двух групп совмещают запись роликов в TikTok и публикации в Instagram с работой в государственных СМИ или выступлениями на пропагандистских мероприятиях.
Как и в Instagram, пропагандистские аккаунты в TikTok часто вынуждены менять свои названия, чтобы избежать блокировок из-за массовых жалоб реальных пользователей в TikTok. Например, в 2021 году блогер Антон Шабашов вел свой аккаунт под ником yashabash, однако в начале 2022 года сменил название своего профиля и начал использовать другой никнейм (antohakrasava1), а блогерша Стюша Тайм сменила ник styusha_time на styu_time. Эта практика усложняет отслеживает их публикаций, в том числе их подписчиками.
Самые популярные хэштеги
Самыми популярными хэштегами среди пропагандистских аккаунтов в TikTok стали #ямыбатька (совокупное количество просмотров на февраль 2022 года — 218 млн), #забеларусь (79,5 млн), #ямысиловики (43 млн), #забатьку (38,5 млн), #любимуюнеотдадим (23,4 млн), #любимуюнеотдают (20 млн); #саняосталсяснами (17,5 млн).
Для сравнения, самый популярный хэштег сторонников демократического движения – #жывебеларусь – набрал более 777 миллионов просмотров. Это в три раза больше самого популярного хэштега провластных TikTok-аккаунтов. Ряд прочих хэштегов сторонников перемен также заметно популярнее: #бчб (315 млн просмотров), #тихановская (249 млн), #лукашенкоуходи2020 (130 млн), #странадляжизни (229 млн), #ямы97 (90 млн).
Хотя противоборствующие стороны время от времени используют хэштеги своих политических конкурентов для расширения охватов и трансляции своих месседжей на политических оппонентов, в целом это явление незначительно влияет на общие показатели.
Число подписчиков и уровень вовлеченности аудитории у наиболее популярных провластных аккаунтов в TikTok несколько меньше, чем у аккаунтов представителей демократических сил и независимых СМИ.
Крупнейшие провластные и продемократические аккаунты TikTok, февраль 2022
При этом разница в числе подписчиков в пользу продемократического сегмента в TikTok заметно меньше, чем это наблюдается в Instagram. Вероятно, многие представители демсил и независимые СМИ по-прежнему недооценивают эту соцсеть как площадку для более активного продвижения своего контента.
The article is available in English TikTok in Belarus: audience, trends, and new opportunities
