В чем разница между политиком и блогером? Кому-то этот вопрос может показаться даже возмутительным, но в эпоху соцсетей это очень актуальный вопрос. Политики-блогеры существовали и ранее, но пока не было соцсетей, мы называли их популистами. Кто такой популист? Это человек, который говорит то, что от него хотят услышать, потому что ему важно сохранить одобрение аудитории. Например, аудитория хочет решительных действий: популист в этом случае начнет делать контент, в котором говорит, что настало время решительных действий, получая тысячи лайков и реакции вроде «Наконец-то кто-то это сказал»! Этим популист закрывает ежеминутную потребность аудитории в жесткой риторике, но суть популизма в том, что за риторикой больше ничего не строит. Решительных действий никогда не наступает, остаются призывы и паразитирование на «менее решительных» оппонентах.
В принципе, это и есть стратегия: выглядеть более выгодно на фоне соперника.
Но что делать, когда публика спросит с тебя обещанное? Ну, в основном, свалить все на соперников и сказать, что если б не они, не обстоятельства, не что-то еще внешнее — у вас бы давно уже все получилось. Популизм подогревает в людях самые инфантильные качества: нежелание брать ответственность, обвинение других в своих неудачах и надежду, что кто-то другой решит все проблемы. Популизм — это распространенный способ для нового политического игрока быстро приобрести популярность. Здесь главное не совершать ошибку, и никогда не пытаться выполнять обещания.
Стратегически настойчивым политикам не стоит обжигаться об популизм. Есть очень хороший пример. От одного молодого политика с небольшим опытом люди очень просили решительных действий. Популисты поблизости подогревали это требование. Неопытность политика и его команды сыграли с ними злую шутку, и они решили объявить эти самые решительные действия. Еще до конца не представляя, сколько долгой и тщательной подготовки требуют любые решительные действия. Этим решительным действием было объявление дедлайна проигравшему выборы диктатору: крайнего срока выполнения требований. Если они не будут выполнены, должна была начаться забастовка.
У этой попытки были и свои плюсы: получилось напрячь систему и заставить делать одну ошибку за другой. Также получилось собрать действительно большое протестное шествие. Из силовых структур стали увольняться сотрудники и оповещать об этом структуры протестующих. Но действительно массовая забастовка не получилась. И после этого все, кто продемонстрировал свой протест и ушел в этот день в стачку, были зачищены. Цена этого решительного действия была огромна: закрылись бизнесы, были уволены и арестованы люди, стачкомы разбиты. Нужно было начинать все с самого начала.
Что это было и причем тут популизм? Опасность популизма заключается в попытке угодить толпе. Политик от популиста отличается тем, что знает, когда не поддаваться на требования общества, потому что, если ты не поддашься и окажешься прав, общество быстро поменяет свое мнение и поддержит тебя. Если ты не поддашься и окажешься неправ, общество будет просто недовольно. Если ты поддашься и окажешься неправ, общество тебя растерзает. Ответственность за ошибку будешь нести только ты. Это, кстати, самое важное, что стоит знать политику, который берет на себя лидерство. Все хорошее, это будет заслуга общества, команды, партнеров, и немножечко твоя. Все плохое — это всегда будет твоя и только твоя ошибка. Если не принять это, в политику не стоит идти вообще.
Нужно очень четко понимать разницу между политической стратегией и коммуникацией, тактикой. Стратегию не меняют на половине пути, стратегическая задача повторять снова и снова одни и те же сообщения, настойчиво двигаться в одну и ту же сторону. Стратегия – не о каждодневной рутине, не о ежедневных задачах, не о том, как прямо сегодня, сейчас, заинтересовать аудиторию. Стратегия базируется на исследованиях, гипотезах, она предлагает набор ответов: что нужно делать для того, чтобы добиться результата. Тактическая и коммуникационная задача понять как именно это сделать. Как именно вовлечь людей, как до них донести что от них нужно.
Претензия «Но мы же это уже говорили!» не про политику. Здесь нет смысла сообщать новости, это не шоу и не развлечение, здесь нужно настойчиво повторять свои главные послания. Коммуникаторы же должны находить способы как это сделать так, чтобы эти послания не наскучили людям и были доставлены до очень разных целевых аудиторий.
Коммуникация должна заниматься изобретениями в рамках стратегии, но не придумывать новую.
Полноценный политик, кроме прочего, еще и должен представлять свой электорат, а не пытаться нравиться сразу всем. Он должен отстаивать эти ценности, потребности и мечты, чтобы удерживать и наращивать свою аудиторию. При взгляде на него мы должны думать: «Вот, он один из нас». Для этого нужны не только красивые слова, но четкая стратегия, как он собирается эти желания воплощать в жизнь. Какие реформы нужны, какие изменения, как их добиться. Популист же в стратегии не нуждается вовсе: его задача эмоционально обслуживать толпу и говорить ей ровно то, что она хочет слышать. Правильно попадание в эмоцию зачастую помогает скрыть тот факт, что никакого плана по-прежнему нет. Эти люди живут по-принципу «Если тебя нет в новостях каждый день, значит тебя не существует». Но новости не должны быть головной болью политика, они должны быть головной болью команды. Потому что иначе, политик становится рабом цитируемости, начиная говорить только то, что попадает в заголовки.
В чем же опасность популизма?
В том, что в информационную эпоху популисты стали получать больше власти. При этом, главная цель популиста не помочь людям и не изменить систему, главная цель популиста получить одобрение, и как следствие, власть. Такой человек, оказавшись у власти, не обзаведется вдруг стратегией, и будет и дальше работать на количество упоминаний в СМИ. Я уже говорила выше, что стимулирует в людях худшее: инфантилизм и приучает их к позиции наблюдателя, а не участника. И вот, мы уже видим, как автократы становятся более популярными.
Коммуникация во многом вопрос технологий, которые очень легко справляются с людьми, не обладающими запасом критического мышления. Кроме того, такие кампании плохо контролируемы, что-то может завируситься просто потому что оно смешное или необычное, и отвлечь внимание людей от чего-то действительно важного. Хороший пример Дональд Трамп и его могущественный твиттер. Трамп великий популист, я бы сказала хрестоматийный, обладающий всеми нужными характеристиками.
Технологии также могут делать и доброе дело: например, они помогают политикам в изгнании оставаться на связи с аудиторией. Изгнание политических оппонентов из страны практика старая и проверенная. Раньше политических оппонентов выгоняли из страны, чтобы сделать их нерелевантными и безобидными, снизить их авторитет и влияние. И это в общем-то работало. Политики «отрывались» от народа, застревали примерно в том времени, в которое покинули страну и неизбежно скатывались в цикличную ностальгию по тем прошлому, не улавливая изменившийся контекст. Кроме того, отсутствие политика в стране ощущалось и на уровне инфоповестки, изгнанные политики постепенно теряли над ней контроль, становились просто медийными персонами, которые периодически дают интервью. Можно даже не ссылаться на общемировую практику, потому что в самой Беларуси это происходило регулярно.
А потом появился интернет. Нет, не просто интернет, соцсети. А также, открытые местные сообщества, чаты, каналы, стримы, онлайн-созвоны и все, что технологии успели предложить за последние 10 лет, а успели они немало. И вдруг получилось, что изгнанного политика люди стали видеть, а главное взаимодействовать с ним чуть ли не чаще, чем с тем, что остался в стране. Бесспорно, что фактическая власть, то есть управление организационными структурами и возможность принудить выполнять приказы остается у диктатора. Но мы оказались в интересной эпохе, когда власть над смыслами стала сильнее, чем раньше.
И выяснилось, что тесную связь со страной можно сохранять месяцами. Конечно не такую, как если бы вы были в стране. Но с другой стороны: а часто ли видит вас простой человек, когда вы президент внутри страны? Часто ли имеет возможность задать вопросы и получить на них ответ? Если вы диктатор, то скорее всего, вы не отвечали на вопросы своего народа никогда, и вас видно только по телевизору.
Но зачем общаться со страной, если вы в изгнании, вам не подчиняется армия и силовой блок, вы не можете подписать какой-нибудь указ или что-нибудь запретить? Какой смысл выслушивать проблемы людей, если вы фактически ничего не можете с ними сделать? Почему бы просто не признать поражение и не уйти в сторону? Примерно так и рассуждают репрессивные машины современных режимов: давайте просто выставим за порог всех этих смутьянов, и о них тут же забудут.
Но оказавшись за пределами страны и лишившись государственных рычагов влияния, у тебя остается последний: медийный. И вот здесь очень важно удержаться от того, чтобы стать популистом. Потому что только при наличии реальной стратегии и стратегической настойчивости, можно сохранять доверие народа. Невозможность находиться в стране, безусловно, будет толкать к популизму, потому что популизм притягивает внимание людей, от которых вы все-таки начнете постепенно отрываться. Но если вам важно заново выстроить связи с людьми, а не разорвать их и маргинализироваться, вам нужна старая добрая скучная политическая стратегия и удачные коммуникационные решения. И смелость, которая вам позволит вам быть устойчивыми к требованиям толпы.
Статья подготовлена участником стипендиальной программы SlovakAid.
The article is available in English Populism in everyday life and politics
